深度挖掘医药品牌营销的“伤疤”

添加日期：2011年3月15日 阅读：1246

    医药品牌化是企业竞争的尚方宝剑，医药品牌化是中国企业发展的方向，品牌化是中国企业成长的必由之路。打造中国著名医药品牌乃至世界著名医药品牌是中国众多医药企业家的梦想。而截止到目前，中国还没有一家至今完全意义上的医药品牌走到国际化的前沿，而更多的医药企业受到区域限制，长期徘徊于巴掌大的一片天当中，充其量算作是地方品牌，连全国性品牌都无法做到，更有许多医药企业根本无品牌可言。  
    一、医药品牌认知模糊品牌战略杂乱无章 
    许多医药企业认为，做品牌是以后的事，目前企业要以生存为主，再图发展，眼光紧盯着短期利润，缺乏长远的战略规划，更不会为医药品牌工程的建设而大把“破费”。 众多的医药品牌都希望在一夜之间便家喻户晓，人人皆知，在这种急功近利心态的驱使及医药品牌认知模糊的现状下，他们违背了医药品牌推广中以满足客户需求为先导的基本规律，在前期医药品牌知名度推广上往往不惜重金、不择手段，但在医药品牌的维护管理上却手足无措、后继乏力，从而导致医药品牌只有知名度没有美誉度，医药品牌后劲不足、无果而终。 
    二、一边做品牌一边却忽视产品质量 
    我国一些医药企业也很想在品牌上下功夫，但事实却是，企业一边在打造品牌，一边却因产品质量而自相矛盾的“戕害医药品牌”。或因片面追求产量而放松质量管理，或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降，*终使企业的无形资产贬值，企业的信誉受损。据调查显示，我国医药产品的质量合格率与发达国家的这两个指标还存在着一定的差距。质量是医药品牌创立、发展的根本，是医药品牌的生命。放眼全球，著名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉，同时十分重视产品的创新。应该以超前的眼光提高产品的质量标准，使产品不断升级换代，推陈出新，从根本上保证医药品牌永葆青春。 
    三、误将名牌等同于医药品牌来看 
    待许多医药企业往往将名牌等同于品牌，将其混为一谈。实际上，名牌仅是一个高知名度的品牌名，而医药品牌则是一个综合、复杂的概念，具有更深层的内涵和价值,它是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的有形和无形资产的组合，知名度只是医药品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就，而要建立一个医药品牌，则是一个复杂浩大的工程，包括医药品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、医药品牌符号运用、医药品牌场景设计等一系列的工作，需要医药品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。可见，名牌与品牌的内涵相距甚远,否则，为什么许多在国内已家喻户晓的“中国名牌企业”会火急火燎而又不惜重金地搞二次创业、请“空降兵”、换领导班子，而许多国际医药品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜?  
    四、错把做销量 
    就是在做医药品牌国内很多医药企业一味强调销售量的提升，把扩大销量作为企业追求的*大目标，他们常常片面追求销量、医药品牌知名度，而忽视医药品牌的其它要素如美誉度、医药品牌联想、医药品牌忠诚度等的建设，*终导致医药品牌的崩溃。许多企业总认为，只要某个单品或几个产品的销售量上升到一定的量，产品热销了，就自然会有医药品牌知名度。实际上，单纯依靠销量堆积起来的产品金字塔，是不能够将医药品牌的塔基做扎实的，并非是产品起量了，就有了医药品牌，其中的链条是很薄弱的。这样的例子比比皆是，象太阳神、巨人、三株等都曾创造过销量呈现出几何级增长的奇迹，但*终还是因为没有强大深厚的品牌基础而悲壮倒下。 
    五、营销力不足 
    医药品牌“国际化”受限营销能力是医药品牌走向市场的关键。国内医药企业的营销能力固然无法与国外成熟市场国家的大企业相比，在产品营销手段、模式、创新等方面显然不足，不仅手法形势单一，而且创新不足，传统医药品牌营销观念根深蒂固，广告表现力往往落入俗套和牵强附会。国际医药品牌企业的广告大胆、新颖，令人大开眼界，无论是对医药品牌知名度还是美誉度，都带来极大推动。要适应未来网络经济和信息化社会的要求，中国医药品牌的发展归宿应该是创新市场化和放眼国际化，而不是单纯的自我化和民族化。医药品牌的自我化和民族化是很多中国医药品牌的特征，而这正是中国医药品牌在市场化和国际化过程中的羁绊。 
    六、医药品牌缺乏核心价值和利益诉求 
    中国医药企业普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象，这就使我们所看到和消费的产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性而言，就更谈不上核心价值。而且医药品牌在诉求时缺乏信任和品牌的独特销售主张？？USP。这是品牌向消费者提供的，它是其它医药品牌无法提供或没有诉求过的，是**的，它引导消费者认知，而且也是医药品牌利益的诉求点，一般一个产品品牌只突出一个主要利益点。在医药品牌构建和营销推广中，如果让消费者能看到该医药品牌所具有的其它医药品牌没有指明的独特利益诉求点，该医药品牌就能够抢占据消费者的心理空间而不仅仅是药店、商超等的终端货架。 
    七、医药品牌形象“不对称” 
    品牌文化空洞品牌形象是医药品牌内在美与外形美的统一结合，医药品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在医药品牌外在形象上花了很大的功夫，但他们的员工却穿着代表公司形象的制服同客户争吵，在办事时效率低下，这些行为引发的不良传播，极大地损害了医药品牌形象。品牌代表的是价值和承诺，医药品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要，不少国际性的医药品牌在进行品牌经营的过程中，就把建立社区文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的医药品牌建设工作，并逐步把这种文化深入人心。

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-3-15 9:18:02

文章来源：