打破传统模式,产品营销方能触动人心

添加日期：2011年3月15日 阅读：2379

    各种挑战层出不穷,营销组织的优先任务也将截然不同,取决于该组织的竞争动态、尝试新事物的愿望,以及拥有的技能。媒介种类的不断增多,为市场营销人员提供了更加丰富的“武器库”,使其能以有效的成本加深消费者对品牌的了解。然而,要努力达到所期望的高标准,还必须更加重视执行、协作、速度和绩效等要素。 
    传统的“付费”媒介仍然发挥着重要作用,但如今的企业也可以利用许多其他形式的媒介。消费者感知和理解营销信息方式的变化,将迫使市场营销人员不仅要改变思维方式,而且还要改变分配营销费用和组织运作的方式。过去艰难地获得营销成功的是些付费购买的媒介。情况已不再如此。尽管迷恋某种产品的消费者可能会通过心甘情愿地向朋友宣传该产品,而创建“免费”媒介;而一家企业可以通过发送电子邮件,提请注意相关产品的情况,并将产品销售给在其网站注册的用户,来利用“自有”媒介。 
    事实上,现在消费者做出购买决策的方式意味着,市场营销的影响力来自超越传统付费媒介的、范围广泛的众多因素。这些不断增加的媒介形式反映了消费者感知和理解营销信息的方式发生了巨大变化。结果是一些战略性的市场营销框架,如流行的“付费,自有,免费”营销框架迫切需要更新。许多营销人员采用这种框架来区分与消费者互动的不同方式、不同的融资形式,以及衡量与消费者每一次接触的绩效。然而,这种“付费,自有,免费”框架的局限性似乎越来越大。因此,必须将另外两种媒介类型——“出售”和“劫持”媒介——加入到该框架之中。这些需要不断投资和关注的媒介新形式对大多数营销组织的传统战略、结构和运营是一种挑战。 
    然而,营销人员应该将自己范围不断扩大的媒介选择不仅视为一种挑战,而且看作一种值得把握的机会,以鼓励读者共同分享内容,乃至创作他们自己的内容。有太多企业认为,市场营销计划基本上就是决定在何时何地购买媒体的广告空间或时段。然而,随着数字互动数量的增加,营销人员必须认识到存在于传统付费媒介以外的这种力量。 
    付费媒介包括传统的广告和类似的媒体:企业付费购买媒介的空间或时段,或通过第三方宣传自己的产品。这一市场还远远没有走到穷途末路;对于市场营销人员来说,随着更具有针对性的有线电视、网上展示广告,以及其他一些渠道的出现,更不用说可以吸引受众更大兴趣的在线视频和搜索营销,可供选择的营销渠道正在成倍增加。第二类媒介——自有媒介——包括将其用于营销目的的企业自己拥有的资产或渠道。 
    市场营销商可以控制付费媒介和自有媒介宣传自己的产品。对于免费媒介,这些营销商则要充当用户反应*初的催化剂。但在某些情况下一个营销商的自有媒介就会成为另一个营销商的付费媒介。我将这种出售媒介定义为一种自有媒介,由于其流量如此之大,以至于其他组织也希望将其内容或电子商务引擎放置在该环境中。这种趋势目前仍处于起步阶段,它有效地肇始于零售商和旅游服务提供商,并且无疑将会走得更远。 
    同样是为营销人员提供了更多以及更多样化沟通选择的重大技术变革,也**了风险,一些充满激情的消费者将会以更快捷、更明显和更具杀伤力的方式利用这些相同的技术变革,表达他们的意见。这些劫持媒介与免费媒介正好相反:一项资产或一个活动成为消费者、其他利益相关方,或对一种品牌或产品提出负面指控的活动分子的“人质”。如社会网络的成员们正在认识到,他们可以通过劫持媒介,来向当初创建这些媒介的企业施加压力。充满激情的消费者都试图说服其他人来抵制某种产品,从而危及到目标企业的声誉。当发生这种情况时,企业的反应有可能不够迅速,或没有考虑周全,而且其学习曲线陡峭。 
    各种挑战层出不穷,营销组织的优先任务也将截然不同,取决于该组织的竞争动态、尝试新事物的愿望,以及拥有的技能。媒介种类的不断增多,为市场营销人员提供了更加丰富的“武器库”,使其能以有效的成本加深消费者对品牌的了解。然而,要努力达到所期望的高标准,还必须更加重视执行、协作、速度和绩效等要素。

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-3-15 9:12:54

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