创意不是胡来的

添加日期：2011年10月21日 阅读：957

    香烟品牌是要由国家审批的。
    一个新牌子,需要有一个时间的认知过程。那么,需要卖多少量才能让国家认同?
    我不敢确定。
    “红金龙”是一个老牌子,是国家已经认同的,你改变得多“现代”都没关系。这个现代是指一个现代含义,并不是说把所有的东西包括视觉元素都变成 “现代”的。比如说天安门城楼,它是古老的,如果把它改造得偏欧美、偏西洋一点,这也算是“现代化”吗?不仅现在的人感觉天安门的形象不对了,而且历史的沉淀全部都没了。
    所以,不管改变什么东西,都需要尽快地被别人接受。但是,“红金龙”改变成一个现代“太空人”,等于放弃了很多有价值的东西。当然,“红金龙”广告诉求之变现在变成网络上的炒作热点,也许这是一个策略。但是,这个东西从本义上来讲,根本就没有改变的必要。
    通常来说,广告的创意点应该落脚在对产品本身更深入的分析、对市场的变化和对需求的把握上。因此,“红金龙”的这个诉求落点,应该落脚在烟的产品里面,以及与产品对接的人身上。
    比如说万宝路,万宝路香烟很冲、很烈,企业就分析,这种烟应该是哪类人群吸的。它们认为应该是独立的、很有个性,开着一个吉普,穿着休闲,经常郊游、打猎的那种人来吸。这种人是比较符合万宝路的定位的。
    那么,这种人的情感是什么情感?
    这种人热爱自由,不愿意受约束,不是那种天天上班的职业经理人。所以,企业就要考虑这些人的情感特点:这些人需要的是那种开放的、心灵的释放,不愿意在大城市里面,要去郊区,去享受大自然的快乐。有了这个定位后,企业就要考虑怎么用几句话去体现出这个情感的需要,所以万宝路的定位诉求就出来了,那就是“自由与豪放”。
    万宝路是怎样来表现这个诉求的呢?
    它就选择“牛仔”作为形象代言人,来表现“自由与豪放”。因为,牛仔*能够体现出自由和豪放。很多美国西部片,反映的都是那种自由与豪放的精神。
    因此,万宝路的定位是非常准确的。
    可以看出,万宝路的定位与创意都是经过了严格的论证和思索的,都不是胡来的。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-10-21 17:20:57

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