健康产业品牌创新才是*好出路

添加日期：2011年3月16日 阅读：1165

    华为老总任正非曾在《华为的冬天》一文中写到：泰坦尼克号当初也是在一片欢呼声中下的海，可*终遭遇的是什么呢？在当今各种新理念、新模式不断演化市场变数时，某品牌也该觉悟了，著名战略大师、哈佛商学院终身教授迈克尔·伯特教授曾极力主张企业应创造持续的竞争优势。否则，前景就会不明朗。  
    现在，以品牌和服务为主导的营销正在逐渐取代以广告和炒作为主导的营销。“终端制胜”这曾经是许多医药保健品企业惯用的传统营销套路，某品牌企业也不例外。*大的优势就是战略上重视终端对于保健品市场拓展的意义，战术上实行终端拼抢，具体表现之一就是每年不断在包装、色彩、形式上进行更新和变化，然后在全国重点区域一掷千金买断货架、抢占堆头，派驻促销、拦截竞品，过年过节，更是大张旗鼓、声势浩大，进行“广场秀”、“歌舞秀”、“时装秀”，同时配合促销进行产品买赠等等，实现大面积销售，至于其它，除了这种手法以外，就再也缺乏新东西了。下面的业务员单纯凭体力进行终端生动化陈列和定期结款外，再也没有主观能动性施展发挥的空间，说难听点，他们缺乏营销理念都成了终端工作的苦行僧。一旦离开单位，绝大多数都不适应新企业的工作方式，现在看来，某品牌企业培养出来的所谓业务精英大多是些头脑简单、四肢发达的人。  
    无庸讳言，终端工作很重要，它是实现产品到商品惊险的一跳*大的载体。但是，随着同质化竞品不断涌现和竞争的惨烈，如果说终端推广工作的背后是那个企业肯花钱似的比拼实力，这又有什么意义呢?.  
    消费者的需求既是多元化的，也是个性化的，它需要企业不断推出产品实现市场*大化满足的同时也讲究细分策略上服务口碑，这就给营销工作的多样化带来了巨大的前景。  
    针对近年来通过个性化服务营销带来的非传统模式引发的市场热潮，某品牌企业似乎沉睡不醒，他们仍满足“天上飞广告，地上铺通道”，在终端的抢夺和资金的付出上寻找到一种平衡和心理安慰，并每每为自身占据货架醒目位置沾沾自喜，似乎营销就是这种纯数量式的推广方法，要知道，保健品不是一般意义上的日常消费品，它更需要口碑和服务，如果一味沉醉以往，那么，这样的好日子不知能维持多久。  
    八佰伴原总裁和田一夫在直面失败时曾这么语重心长的说，市场发展就是不断创新和淘汰的过程，只有永远保持活力、持续创新的企业家和企业，才能健康生存下去。  
    没有品牌，企业就无前途！ 
    在过去的三十年里，健康产业发展的起起落落，不得不让人感慨那些在高利润诱惑下纷纷投入到此行业人们的勇气，当然，为了这个充满冒险和侥幸色彩的理念，他们已经付出了一笔又一笔的学费。 
    医药保健品是一种很奇特的产品，它往往可能靠一个独特的诉求或广告创意，便带来一定的市场份额，可在此之后，它要获得持久的市场占有，则必须具有令人心服的品牌忠诚度，而这种忠诚度需要一个不短的时间才能被证明，令人遗憾的是，我们的企业和品牌，往往等不到被证明，就已经凋零了。 
    著名品牌营销**于斐先生认为，健康产业要想成熟，要想稳步良性地发展，成就一个长远的品牌是关键。 
    忆往昔，中国的健康产业出现了太多的风云英雄，说他们风云，是因为他们试图用一种非理性的广告轰炸来营造一个非理性的市场空间，妄想在一夜之间将社会的资源转化为自己囊中的金钱。对于市场的急功近利，只会造就一个个虚妄的泡末。无论是怎样的市场，想要获得持久的市场占有，必须具有令人信服的品牌忠诚度，而这种忠诚度需要一个不短的时间才能被证明。所以，健康产业没有品牌**成不了气候。 
    有道是品牌的资产积累是一个长期连续的过程，不能故步自封，更不能盲目跟风。同时要结合自身的资源产品市场优势，对品牌资产进行积累与整合。炒做和跟风都是短期市场行为，过多的参与其中只会消损消费者对于产品的期待值，进而丧失品牌的诚信。 
    品牌是以产品为中心的，但品牌的目标是广大的消费者，品牌的目的是创造利益，同时连接品牌与消费者的是万千的经销商。成就一个品牌，要注重找到品牌与市场的结合点。纵观诸多失败的企业，往往是因为没有抓住经销商以及消费者的需求心理，从而使自己挣扎于企业与行业的夹缝中。以人为本的口号更适用于市场营销，产品的开发应该杜绝盲目盲从，只有迎合消费者，迎合市场同时积极培养稳定的经销商，一个品牌的诚信才会树立，消费者对于一个品牌的忠诚度和依赖才会确立，离开了这一切，“品牌”这两个字就永远是空中楼阁。 
    市场的竞争是激烈的，品牌的确立更需要差异化。 
    在许多产品日益同质化的今天，只有立足于创新，在运作过程中营造人性化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的顾客增长点，才能在激烈的市场竞争中掌握主动，推进品牌的确立。 
    只有造就消费者信任的品牌，才能进而推进健康产业的有序发展。 
    市场**法则说明：“第*”要胜过“更好”。创造成一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。按照一般的经验，*先进入人们脑海的品牌，平均而言，比第二的品牌市场占有率要多一倍。品牌定位就是要找出这种“第*”，创造品牌之间的差异。 
    有一句话，道出了健康产业广告营销的真正奥秘所在：“顺应你产品潜在顾客的观念与情感，向心智猛袭！”。 
    当然，它的前提是首先产品要好，为此，也就涉及到一个产品直至一个企业“以怎样的形象出现在市场上，怎样寻找到产品直面消费人群的支撑点”的问题。 
    事实上，每个企业在树起一个品牌时都付出了太多的代价，他们不甘心倾注了“毕生精力”的品牌烟消云散，退出历史的舞台；他们都期待自己的品牌可以长生不老，可以青春永驻。然而，每天，我们仍可以看到那么多的品牌像流星一样一闪而过。 
    我们不禁感慨，品牌长生不老的秘方在哪里？ 
    但从品牌的长远发展与规划来看，如何才能**产品的生命周期，不再上演“各领风骚两三年”的历史悲剧？ 
    这需要我们用发展与战略性的眼光，在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。 
    企业要实现可持续发展就必须要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。 
    回顾现在的医药保健品市场，已进入相对平衡期，消费市场进入成熟稳定期，营销模式创新的需求日益高涨，运作成功的产品屈指可数,这是一个保健品的非常时期,在这个非常时期，如何审时度势，摆脱现实困惑，减少风险、规避风险、选择好成功路径，是当前医药保健品企业需要考虑的问题。 
    菲利普·科特勒教授说：“一个品牌*持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础”。 
    近年来，“品牌比销量更重要”已经越来越得到众多企业家的认同，所以越来越多的企业都开始注重自己的品牌建设，有人开始呼吁“保健品进入品牌营销时代”，回顾医药保健品的发展历史，20年来，保健品潮起潮落，明星企业，明星产品层出不穷，因此可以得出这样的结论：医药保健品业只能说擅长市场营销，但不是精于真正的品牌营销。 
    为什么这样讲呢？ 　　　　 
    市场营销和品牌营销是两个概念，前者过分强调方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，强调短期经营上要短时间见效；后者更注重一种长远规划和长期积累。导致这个现象的原因在于这个行业从一开始就偏重商品力和推广力，因此保健品的推广往往是概念先行。不少企业为了迎合一般消费者的心态，往往夸大效果，而一旦消费者发现效果不明显，-全球品牌网-或效果与机理不一致时，自然会产生怀疑的心理。这是造成诚信危机的深层原因。 
    回想一下，这十来年，有多少老百姓耳熟能详、知名度很高的保健品，但又有几个真正叫得响的品牌？如果一个企业过度强调市场营销手法、技巧，可能得益于一时，但却不可能获得消费者长久的忠诚和信任；可以造就有很高知名度的产品，但却不能构筑坚实的品牌。 
    一个，许多个成就了的品牌是任何市场的中流砥柱，健康行业也是如此。过去我们看多了行业中的急功近利，见过了许多一夜而起却又一夜而衰的泡沫企业。一个成功的品牌是经过市场的磨练，受到市场的认可，代表一个行业的招牌。没有一个真正的品牌，纵使行业再怎么看上去欣欣向荣，也只是金玉其外。 
    虽然我们有太多的企业有“一夜暴富”的经历，浮躁、急功近利就成了我们众多企业的通病，但是，我们有理由相信，只要中国企业扎扎实实地进步，终有一天在健康产业会有中国的“全球性品牌”出现。

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-3-16 9:32:56

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