十大趋势影响企业的营销（二）

添加日期：2012年5月4日 阅读：716

　　趋势六：产品两极分化加剧，高端产品快速发展，低端产品不甘示弱。
　　随着中产阶级的快速成长，随着富豪阶级的快速形成，如今的消费市场已经出现了两极分化。也就是说，在多数行业里所出现的“高、中、低”档的“金字塔”型市场结构被打破，正在发生“两头大，中间小”的“哑铃”型市场结构。
　　据有关数据显示，中国目前年收入超过500万元人民币的富豪已经超过600万人，其中年收入超过1亿元的超级富豪已经超过7万人。他们每年的平均花费都在15万元以上，亿万富翁的平均花费超过26万元。那么，他们的钱都花到哪儿去了？他们在便宜的日用品上花那么多钱吗？我想：不。他们的钱大多都花在了高端产品上。
　　以前，中国人到国外，都会受到不同程度的歧视，嫌我们没钱、没素质、没礼貌。而如今的中国人到国外，却受到前所未有的尊敬。因为，中国人几乎走到哪儿，那些奢侈品店就被中国人“抢光”,不得不引起他们的“尊敬”.2010年，中国游客在法国购买免税商品总额达6.5亿欧元，蝉联“法国购物王”称号，尤其昂贵的LV包是中国人必买的商品之一。
　　那么，富豪们在国外给我们中国人“争光”还算是小事，真正推动高端市场发展的另外一批人群则是“未富先奢”的中产阶级。我们以智能手机为例。
　　高端智能商务手机难道人人都需要吗？答案显然是：NO.但是，大家仔细观察一下，无论在地铁里，还是在公交车上，手里拿着4000、5000元，甚至7000、8000元的高端智能手机的人不计其数，到处都是。这就是另一个“中国特色”.而恰恰这一特色，将继续推动中国很多行业高端市场的快速发展。
　　现在，不仅在手机领域出现这种高端化趋势，在汽车、家电、家具、服装、日用品，乃至茶叶、牛奶、矿泉水、果汁饮料、酱油和醋等很多行业都出现了高端产品。那些高端产品凭借着“身份”、“地位”、“**”、“有机”等各种旗号肆无忌惮地渗透到居民消费，已经形成难以阻挡的发展趋势。笔者认为，这一趋势将来会更加凸显而迅猛。
　　然而，当我们看到高端产品蓬勃发展的同时，另外一番景象也不容忽视，那就是低端产品仍然持续发展。2011年“五一”劳动节，昆明一家大型超市举办“蔬菜展销节”,小白菜0.50元/公斤，韭菜0.70元/公斤，较平时每公斤便宜2―3角，引来大量市民排队抢购，有人竟一排半个多小时。这不是简单的“贪图便宜”的偶然行为，而是社会温饱层对低端产品的迫切需求。
　　大家想想，高端产品蓬勃发展的同时，为什么那些提供低端产品和服务的凡客诚品、神州电脑、如家酒店、吉利汽车等厂商生意那么火？这就是低端产品存在的有力证明。
　　因此，我们未来的营销机会应该在市场的两端，而不在中间，我们要么“高高山鼎立”（进入高端市场），要么“深深海底行”（进入低端市场），高不成低不就的产品策略将可能会陷入困境。
　　趋势七：四线市场消费能力提升，对主流市场的发展带来生机。
　　这里需要定义什么是“四线市场”.严格意义上来讲，这不是行政级别的划分，而是消费能力的划分。四线市场一般指经济发达地区的县级市或欠发达地区的地级市。笔者观察到，未来这个层面的城市将成为主流市场*强有力的推动者。
　　《第*财经周刊》的调研也有力的支撑了笔者的观点。该周刊曾经选择江苏、浙江、山东、河北以及广东等省份的相关地县级城市做品牌调研。在品类方面，选取了电子消费品、家用电器、日用消费品、汽车、电动车等。整理调查结果时发现：在很多方面，这些城市已经与一、二线城市基本同步。这里的消费者同样更青睐SONY、三星这些主流消费电子品牌的产品，西门子、夏普的家电产品也正在获得市场，苹果的产品在这里同样具有异乎寻常的魅力，宝洁、可口可乐、联想的产品在当地也占据着主流的市场地位，街上跑得*多的，也同样是大众和丰田品牌的畅销车型。
　　不过，在某些方面，这些城市还是与一、二线城市存在着差异。在它们的商场里，有很多其它地区的人可能闻所未闻的服饰品牌；森马、美特斯邦威、七匹狼等本土服装品牌算是当地知名品牌，拥有着*多的购买人群；361度、特步等本土运动品牌占据着非常好的地段；OPPO、步步高、金立等手机品牌也获得了不错的市场地位；家电品牌、纸品品牌、牙膏品牌、饮用水品牌、牛奶品牌等则表现出了相当多的本地化特色。
　　那么，四线市场的发展动力来自于什么地方呢？笔者认为，这应该归功于政策消费、饥饿消费和面子消费。政策消费与国家的各种补贴政策息息相关；饥饿消费与零售业态的纵向渗透息息相关；而面子消费则跟四线市场消费人群的“羊群心态”息息相关。各种补贴政策让本来不打算花钱的人花大钱，买一些本来不怎么需要的东西，这一点在欠发达地区的县级市尤为突出；零售业态的不断渗透，让四线市场的消费者更加方便地购买到自己想买的东西，这一点激发了不少有钱人的购物豪情；而“好面子”、“人云亦云”的羊群心态却产生攀比效应，“让邻居有的东西我必须要有”,这更是四线市场蓬勃发展的根本动力。因此，在未来的几年之内，四线市场必将会呈现出快速发展，成为主流市场的推动者，进而带动更加广阔的农村市场。
　　趋势八：靠渗透率活命的时代逐渐结束，忠诚度时代正在到来。
　　通过市场经济的快速发展，通过零售业态的快速普及，很多企业，尤其大中型企业将市场的渗透率已经做到**，尤其做快速消费品的企业，渗透率基本都接近**.也就是说，在任何一个城市，几乎没有一个家庭没有买过你产品。
　　然而，令人失望的是，即便把渗透率做得这么高，多数中国企业的业绩还是不容客观，尤其顾客的忠诚度一团糟，毫无感情可言，把你的品牌说换就换。正因为这样，不少企业家认为，消费者根本没有任何忠诚可言。
　　但是，笔者在此想告诉大家的是：错了，消费者是有忠诚的，他们对你的品牌不忠诚，不是消费者的问题，而是你的问题。
　　我在TNS（中国）工作期间，曾经观察过60多品类的品牌忠诚度。结果发现：在本土品牌和国际品牌之间相比，在多数品类上，本土品牌的忠诚度只有国际品牌的一半左右，甚至更低；而很多国际品牌恰恰以高忠诚度赢得更多的营业额。而且，几乎所有品牌50%的营业额来自20%的忠诚顾客，剩下50%才来自其余80%的非忠诚顾客。因此，我们根本没有必要怀疑消费者，而应该审视我们自己。
　　当一个行业处于发展初期时，我们常用的营销手段就是“铺货+广告”,是典型的做“渗透率”的做法。但是，你所处的这个行业趋于成熟的时候，这种简单、粗放的营销模式会失灵，需要我们与消费者的心灵进行深层次的对话，那就是：忠诚度。而在这一点，我们的多数中国企业就会显得很稚嫩，根本不懂得如何笼络消费者的“芳心”.
　　大家想想：宝马为什么因为一点小小的安全隐患而召回汽车，我们的本土汽车难道就没有隐患吗？宜家为什么在产品上写“请坐下来感受一下宜家的产品带给你的舒适吧”,而我们的家具店却常写“贵重物品，请勿触摸”?肯德基为什么不驱赶不买食品的顾客，而我们的快餐店就不允许让人在自己的店里坐一会儿？难道这一切都不能说明问题吗？
　　因此，笔者想告诫中国企业，靠渗透率活命的时代已经一去不复返，通过忠诚度赢得未来的时代正在到来。我们必须为此而改变，真正把消费者的需求和情感放在心上，为提升他们的满足感、信任感、归属感、身份感和自豪感而设计营销活动，并通过丰富多样的创意来确保这些感受的“保鲜”.
　　趋势九：新媒体颠覆传统，三网合一成为大势所趋。
　　1在技术支持方面，*明显的利好就是多地宽带已经免费提速10倍至20倍。而宽带提速又与三网融合不无关系。在政策方面，平台的布局也基本完成，去年底，广电总局发布规范互联网电视的181号文件，互联网电视的行业规范政策和国有七大平台已经具备，互联网电视已经蓄势待发。
　　伴随着这些互联网电视平台的初步建设完成，各大电视品牌开始发力。比如：三星日前宣布，与谷歌推出Google TV电视产品的谈判已进入*后阶段；苹果将推出由GuilhermeM.Schasiepen设计的苹果电视，据设计者称，这款苹果电视与市面上的电视机有着较大的不同，它是一款互动电视机。相比国外知名品牌高调进军互联网电视领域，近期的国内电视生产厂商略显低调。不过，在此之前，创维、海信、长虹等国内电视行业的一线品牌也相继宣布将推出智能电视，并主打“云”概念。
　　那么，这些信息到底告诉我们什么呢？只有一句话：新媒体时代到来了。笔者虽然对这种“大融合”报以怀疑态度，但不得不承认互联网和物联网正在颠覆我们的生活方式，正在改变整个世界。
　　在这样的时代要想做好品牌，我们不得不充分认识到这一颠覆性变革，并利用好新媒体。截止到2012年4月底，姚晨以突破1800万粉丝位居新浪微博的首位，成为“自媒体女王”.这个数字意味着什么呢？就意味着：姚晨一个人的微博其信息传播能力已经达到CCTV的水平。CCTV有甚多少人在经营？而姚晨的微博有多少人在维护？算这笔账，一切都一目了然了。未来，三网合一真的能够实现的话，真可谓“好戏在后头”,这个世界不知道将变成什么样。因此，我们必须对这一趋势引起高度重视，并做好与时俱进的准备。
　　趋势十：大而全的延伸品牌逐渐衰退，小而专的独立品牌正在崛起。
　　有人算过进入全球500的美国品牌和日本品牌的利润率。结果发现：美国品牌的平均利润率大约在6%左右，生意好的大约20%左右；而日本品牌的平均利润率只有2%左右，生意好的也只是6%左右。大家都很纳闷，为什么会出现这种现象？
　　定位之父艾尔？里斯给出了答案，即：美国品牌更多趋于“专业化”经营，而日本品牌更多趋于“多元化”经营。
　　时机不同，游戏规则也变化了。市场处于培育期的时候，尤其竞争不激烈的时候，多元化可能占点上风，而市场趋于成熟，竞争走向白热化的时候，只能实现专业化才能生存。走多元化，过度追求“大而全”的品牌只有死路一条。
　　我们看看中国奶粉领域的两个国际品牌案例。雀巢，曾经是中国奶粉领域的“老大”品牌，尤其在国际品牌领域位于**的领导地位。但是，如今的雀巢已经在中国奶粉行业里失去昔日的辉煌，甚至前10名都难以排名。相比之下，来自美国的美赞臣却一枝独秀，始终在高端婴儿奶粉领域位居**地位。那么，同样是来自国外的两大品牌，结果为什么会截然不同呢？主要问题还是存在于多元化与专业化上。雀巢在奶粉领域几乎覆盖了所有的品类和所有的价位，甚至连与奶粉相近的豆奶粉都做。然而，这种“全面开花”的策略并没有给雀巢带来决定性的胜利，自从2005年“碘超标”事件之后，销量一落千丈，至今已经7年之久，仍不乐观。难道，中国人真的记住“碘超标”不放吗？**不是，关键问题是雀巢延伸过度，在消费者心目中难以代表一个稳定而独特的价值。相比之下，美赞臣就不同了，它进来中国后，一直锁定高端婴儿奶粉，雷打不动，而且品牌定位一直强调“益智”,从未改变，这一“聚焦”策略让美赞臣*终尝到了甜头。从营业额的角度看，今天的美赞臣虽然不及多美滋和伊利，但利润总额远远高于多美滋和伊利，成为中国奶粉行业*会赚钱的品牌。
　　好，我们再看看两个本土品牌的案例。
　　提起“格力”,估计每个消费者都会想到空调，格力多年来始终不渝地坚持单一化的品牌经营策略，经过多年经营，格力空调在技术**和市场占有率两方面都高居国内同行业榜首。我们看到2010年格力的财务报表和海尔的财务报表。从营业额的角度看，虽然格力不及海尔，但从利润的角度看，格力的净利润远远高于海尔，成为中国家电行业*会赚钱的品牌。
　　海尔，号称“中国家电第*品牌”,怎么会落到格力的后面了呢？不用多说，都是“多元化”、“大而全”惹的祸。
　　海尔自从2001年进入金融领域以来，以大开大阖的手法开创了海尔今日之多元化局面。然而，遗憾的是，回顾这些年，海尔能够保持盈利的仍然是近20年的传统业务：冰箱、洗水机、空调等白色家电；而手机、金融、电脑、药业、家居等多项业务均出现不同程度的亏损。
　　因此，笔者由衷地告诉我们的企业家朋友：一定要克制自己的贪婪，一定要恪守一个品类和一个独特的价值，成为一个“小而专”的品牌，*终去代表一个品类，代表一种价值。当你像“格力”一样代表空调，当你像“美赞臣”一样代表“益智”的时候，我敢保证，你成功的时候就要到了；如果你走的是相反的路线，用一个品牌覆盖所有产品，给所有人提供服务，试图做“大而全”的品牌，我也敢保证，你离倒霉已经不远了。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-5-4 14:49:42

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